Pierwsze zakupy potrafią pojawić się już w ciągu kilku dni od startu – czasem nawet pierwszego dnia. Co innego ocena, czy kampania rzeczywiście działa i czy wyniki są powtarzalne.
W praktyce pierwszych sensownych wniosków często można szukać po 7-14 dniach. Nie istnieje jednak jedna liczba dni, po której reklamy na Facebooku automatycznie zaczynają działać. Dużo ważniejsze jest to, ile danych kampania zdążyła zebrać.
Dlaczego reklamy nie działają od razu?
Gdy uruchamiasz nowy zestaw reklam, system musi sprawdzić, komu, gdzie i kiedy najlepiej wyświetlać reklamy, żeby osiągać wybrany przez Ciebie wynik.
Na początku Meta testuje różne możliwości: pokazuje reklamę różnym osobom, sprawdza, kto reaguje, klika, dodaje produkt do koszyka i faktycznie kupuje.
To nazywa się fazą uczenia.
Zakupy mogą pojawiać się już w tym czasie, ale wyniki potrafią mocno zmieniać się z dnia na dzień. Koszt jednej sprzedaży może jednego dnia wynosić 30 zł, a kolejnego 70 zł.
Dopiero wraz ze zbieraniem kolejnych danych system ma coraz więcej informacji, na podstawie których może optymalizować wyświetlanie reklam.
Ile konkretnie trwa faza uczenia?
Nie ma jednej konkretnej liczby dni.
Meta posługuje się benchmarkiem około 50 zdarzeń optymalizacyjnych w ciągu 7 dni na jeden zestaw reklam.
Zdarzenie to akcja, pod którą optymalizujesz kampanię – w sklepie internetowym najczęściej jest to zakup.
I tutaj pojawia się problem, o którym mało kto pisze wprost.
Wyobraź sobie, że jedna sprzedaż kosztuje Cię w reklamie 40 zł.
Żeby wygenerować 50 zakupów, jeden zestaw reklam musiałby wydać około 2000 zł tygodniowo, czyli około 8000-9000 zł miesięcznie.
Wiele małych i średnich sklepów nigdy nie osiąga takiego wolumenu na jednym zestawie reklam, a ich kampanie mimo to mogą skutecznie sprzedawać.
Brak 50 zakupów nie oznacza więc automatycznie, że reklamy nie działają.
Co zrobić, gdy Twój sklep nie ma takiej skali?
Pierwszą reakcją nie powinno być dokładanie kolejnych kampanii ani zwiększanie budżetu do poziomu, którego Twoja firma nie jest w stanie utrzymać.
Najpierw warto sprawdzić, czy dane nie są zbyt mocno rozdrobnione.
Jeśli masz kilka kampanii i kilkanaście zestawów reklam, z których każdy generuje po kilka sprzedaży, algorytm ma mniej danych w każdym z nich.
Dlatego przy mniejszych budżetach często lepiej działa prostsza struktura kampanii, w której większa liczba konwersji trafia do jednego zestawu reklam.
W niektórych przypadkach można też przetestować optymalizację pod zdarzenie, które pojawia się częściej niż sam zakup.
Może to być na przykład inicjalizacja zakupu – moment, w którym klient zaczyna finalizować zamówienie.
Takich zdarzeń jest zazwyczaj więcej, więc system szybciej zbiera dane. Trzeba jednak pamiętać, że wtedy algorytm szuka osób najbardziej skłonnych wykonać właśnie tę akcję, a nie bezpośrednio dokonać zakupu.
Dlatego nie jest to rozwiązanie, które warto stosować automatycznie na każdym koncie.
W przypadku Scentouch, sklepu z niszowymi perfumami, zdecydowaliśmy się właśnie na taki test.
Sklep generował za mało zdarzeń zakupowych, dlatego przestawiliśmy optymalizację z „Zakupu” na „Inicjalizację zakupu”. Dzięki większej liczbie sygnałów algorytm miał więcej danych do optymalizacji kampanii.
Zmiana była jednym z elementów szerszej strategii, która pozwoliła później skalować konto. W maju kampanie osiągnęły ROAS 3,90, w czerwcu już 6,07, a w lipcu 5,92.
W czerwcu reklamy wygenerowały 28 069 zł przychodu, a w pierwszych 22 dniach lipca 26 519 zł.
Całe case study Scentouch możesz zobaczyć tutaj.
Jakie zmiany mogą ponownie uruchomić fazę uczenia?
Jednym z częstszych błędów jest ciągłe poprawianie kampanii po kilku słabszych dniach.
Istotne zmiany mogą ponownie uruchomić fazę uczenia zestawu reklam.
Dotyczy to między innymi zmian:
- grupy odbiorców,
- kreacji reklamowej,
- zdarzenia optymalizacyjnego,
- strategii stawek,
- struktury zestawu reklam.
Wpływ może mieć również duża zmiana budżetu.
Nie oznacza to, że po każdej edycji cała historia kampanii znika i wszystko zaczyna się od początku. System nadal posiada dane z konta, Pixela i wcześniejszych działań.
Problem polega na tym, że ciągłe istotne zmiany utrudniają algorytmowi ustabilizowanie sposobu dostarczania reklam.
Jeśli co trzy dni coś poprawiasz, bo wyniki „wyglądają słabo”, trudno również ocenić, czy pierwotna konfiguracja faktycznie miała szansę zadziałać.
Dlaczego zbyt mały budżet wydłuża wszystko?
Im mniejszy budżet, tym mniej danych trafia do systemu i tym więcej czasu potrzeba, żeby zebrać sensowną liczbę konwersji.
Przy bardzo małym wolumenie zestaw reklam może przez długi czas pozostawać w ograniczonej fazie uczenia.
Nie oznacza to automatycznie, że reklamy przestaną sprzedawać.
Wyniki mogą być jednak mniej przewidywalne, a koszt konwersji może mocniej zmieniać się z dnia na dzień.
Dlatego przy mniejszych budżetach zwykle warto unikać rozbijania działań na wiele kampanii i zestawów reklam.
Często prostsza struktura daje algorytmowi więcej danych w jednym miejscu niż kilka małych kampanii, które konkurują o ten sam budżet.
Kiedy realnie uznać, że kampania nie działa?
Pojedynczy słaby dzień zwykle niewiele mówi.
Tak samo jeden zakup drugiego dnia nie oznacza jeszcze, że kampania jest świetna.
Nie ma jednak sensu również czekać kilku tygodni tylko dlatego, że „Facebook musi się nauczyć”.
Liczy się przede wszystkim to, ile danych kampania zdążyła zebrać.
Jeśli docelowy koszt zakupu wynosi u Ciebie 50 zł, a kampania wydała 30 zł bez sprzedaży, trudno jeszcze wyciągać mocne wnioski.
Jeśli wydała 500 zł i nadal nie wygenerowała żadnego zakupu, sama faza uczenia raczej nie jest dobrym powodem, żeby po prostu zostawić ją bez zmian.
W praktyce po 7-14 dniach zazwyczaj pojawiają się już pierwsze sensowne sygnały dotyczące kierunku kampanii. Przy mniejszych budżetach ocena stabilności może wymagać więcej czasu.
Jeżeli koszt sprzedaży przez dłuższy czas jest wyraźnie wyższy niż poziom, który pozwala Ci zarabiać, problem najczęściej nie leży już tylko w czasie.
Wtedy warto sprawdzić konkrety: ustawienia kampanii, strukturę konta, jakość reklam, ofertę oraz to, co dzieje się na stronie po kliknięciu.
Opisaliśmy najczęstsze przyczyny, przez które reklamy nie przynoszą efektów.
Jak długo dać reklamom na Facebooku?
Nie ma jednej odpowiedzi dla każdego konta.
Pierwsze wyniki mogą pojawić się nawet pierwszego dnia. Pierwszych sensownych wniosków często można szukać po 7-14 dniach, ale ważniejsza od samej liczby dni jest ilość zebranych danych.
Największym błędem jest ocenianie kampanii wyłącznie na podstawie czasu.
Reklama, która działa trzy dni i zebrała kilkadziesiąt zakupów, może dostarczyć więcej informacji niż kampania działająca trzy tygodnie z trzema konwersjami.
Twoje kampanie działają od dłuższego czasu, a wyniki dalej nie są stabilne? Umów się na szybką konsultację – sprawdzimy, co dzieje się na Twoim koncie.
